Ну что же, IKEA, глобальный шведский мебельный и домашне-обустроительный ритейлер, вступает в новый этап разивития бренда.
Более 50 лет IKEA использовала шрифт Futura для заголовков и всех текстов в каталоге. Теперь новый «икейский» шрифт - Verdana. «Трушные» фанаты Икеи и прочие противники изменений имеют теперь возможность вдоволь поныть на тему «старой доброй Futura» и развести олд-скульный скулеж на тему «маленькая деталь ввиде шрифта каталогов была основой нашей лояльности к марке». Отчасти они правы, да. Потому что Verdana – это шрифт, разработанный Microsoft’ ом для чтения текстов с экрана компьютера и он хуже воспринимается в печатном виде на бумаге, потому что не для того был придуман.
Вот наглядный пример
Twitter переполнен злобными комметариями потребителей на тему «остановите это Verdan’овое безумие» . Начат сбор подписей с целью вернуть старый шрифт в каталоги IKEA и уже 4 000 безумцев подписали, ага.
IKEA пошла на смену шрифта не из вредности, а из соображений экономической целесообразности. Намного дешевле использовать один шрифт как для электронных, так и для печатных рекламных и информационных материалов. Представители компании дали следующие комментарии по поводу происходящего:
«Мы слегка удивлены. Но в интернетах, в основном, свое мнение высказывали эксперты, специлисты в области дизайна и шрифтовой графики. Мы не думаем, что массовый потребитель заметит разницу и так остро воспримет новый шрифт каталога». Жаль, они не учитывают то обстоятельство, что Twitter и Facebook не просто какие-то ресурсы, а поставщики еды для традиционных СМИ. Они сейчас переполнены заметками и откликами на тему новых шрифтов и с готовностью выплеснут «контентный» вирус в »старые» СМИ, которые легко надуют ветра в паруса «новости», чтобы потребители, обычные массовые и не пользующие интернет, смогли узнать о переменах, выразить свое мнение и начать задавать вопросы.
А так ли уж происходящее вокруг истории со шрифтами волнует IKEA? На первый взгляд, смена шрифтов вряд ли отразится на объеме продаж, на показателях среднего чека и т.д. Но стоит учесть, мы живем в эпоху, когда основной задачей розничных компаний стали инновации. Например, монетизаия «впечатлений», а именно, превращение эмоционыльных связей «марка» – «потребитель» в денежные потоки. И здесь мы видим определенный риск для восприятия IKEA целевой аудиторией, крошечный кризис доверия на уровне шрифта или невнимания к мнению потребителей. Не будем тут долго и пространно рассуждать на тему графических констант бренда, таких как логотип, цветовая палитра, шрифтовая схема, ибо речь не об этом.
Насколько для IKEA важна эмоциональная связь, устанавливаемая между брендом и потребителем? Ключевые ценности IKEA какие? Стиль, актуальный дизайн и доступность (удобство, простота, адекватность цены - все эти составляющие «сидят» под зонтиком «доступности»). Ну и «diversity», конечно же. Человеческое стремление быть индивидуальным и непохожим – уникальная возможность на рынке потребительских товаров, «открытая дверь» в сознание людей, которую сегодня только IKEA и Apple используют по полной программе. IKEA – компания, которая прекрасно умеет «монетизировать» впечатления и владеет сильным брендом меняет шрит. Зачем? Экономит миллионы долларов? Ведь шрифт, используемый в рекламно-информационный материалах, это не просто какой-то там шрифт, а якорь впечатлений, катализатор укрепления эмоциональной связи между маркой и покупателем. Для этой марки визуальное восприятие черзвычайно важно.
Когда Walmart резко сменил логотип - никто и слова не сказал. Мало кого волнует как вообще выглядит логотип Walmart, потому что основная ценность Walmart - это обещание и гарантия низкой цены, а не дизайн и сервис. Когда Coca-Cola изменила рецептуру напитка в 1985 году, то волны потребительского возмущения поднялись не вокруг того, что вкус стал лучше или хуже, а вокруг того, что была разрушена одна из базовых ценностей бренда «атуентичность», «неизменность». Психологи, которые анализировали звонки от потребителей на горячую линию в отчетах указывали, что потребители сожалели об изменениях с такой степень отчаяния в голосе и в таких выражениях, что можно было подумать, будто они потеряли близкого человека. Coca-cola – эмоционально заряженный бренд. Walmart - рационально. IKEA – симбиоз первого и второго, но с упором на эмоциональную составляюшую. »IKEA всегда была «попсой», а теперь окончательно опопсела. Старой доброй IKEA больше нет». Ну и можно продолжать до бесконечности трансляцию «впечатлений» клиентов.
Противники перемен опасаются, что новый шрифт каталога - это только часть серьезных внутренних метаморфоз в компании, которые «власти скрывают» 
А на мой взгляд, IKEA в очередной раз выкрутиться, сыграв на беспроигрышной теме: «Мы просто сократили издержки, чтобы Вы покупали крутые дизайнерские вещи по доступной цене для стильного и оргинального дома, сада и огорода». И из любви к чувствам потребителей шрифт сайта и каталога можно будет выбрать в специальном выпадающем меню на главной странице www.ikea.com. И все будут счастливы.
